Hacia un barnding 2.0

Desafíos para las marcas en una economía interconectada

Autor: Julio Ferro – Fuente: www,wolkobeb.com.ar

Introducción

En épocas donde abundan los similares, las marcas tienen por delante nuevos y difíciles desafíos, donde los consumidores se transforman en usuarios críticos que intervienen directamente en las propuestas de las compañías. Está naciendo un nuevo modelo que rompe la tradición de univocidad de los mensajes de las marcas.

Mucho más que productos y servicios

Con más de 700 millones de usuarios, 137 mil millones de consultas mensuales, 50 millones de blogs, 10 millones de habitantes de Second Life y 750 mil videos nuevos por semana1, podemos afirmar que existe una vida digital. Y las marcas para esta nueva vida necesitan rever su modelo tradicional de construcción, no sólo adaptarse. Han sabido evolucionar desde una simple propuesta racional basada en la calidad de los productos o servicios a propuestas emocionales basadas en estilos de vida. En la identidad personal juegan un rol fundamental, ya que en el proceso de selección de marcas, estas terminan sumándose a la vida cotidiana y funcionando a la vez como nexo con el mundo. Antes, la preocupación de las marcas era principalmente fidelizar. La de hoy es conectar, sea productos como ideas y hasta principios con gente, comunidades y tribus, no con grupos socioeconómicos generalizadores.

Internet vino a romper el modelo tradicional: los consumidores son ahora usuarios que intervienen directamente en el proceso de construcción de reputación de las marcas. Su voz se hace oir en los reclamos que se replican no sólo por la blogósfera, obligando a las compañías a transparentar sus procesos. La denuncia de contenidos de plomo en los juguetes de Fisher Price y los niveles de escherichia coli en las hamburguesas de Mc Dondald’s, son algunos casos donde la credibilidad de las grandes marcas se puso en jaque. Recomponer la confianza depositada por sus clientes cuesta no sólo unos cuantos millones de dólares invertidos en campañas de publicidad simpáticas. Los clientes toman el control.

De parte de la economía, esta tendencia se ve expresada en la propuesta sobre el crecimiento en The Cluetrain Manifesto2: 95 tesis escritas por Chris Locke, Doc Searls y David Weinberger donde en su primer postulado ya dictamina “los mercados son conversaciones. El E-Business es una clara respuesta a este principio, poniendo en la cima de sus activos a las marcas y las relaciones con sus clientes. La respuesta para competir obliga a las compañías a contemplar hoy las necesidades tanto de la gente como las de la economía tradicional. La necesidad número uno de las marcas, la diferenciación, precisa de ingredientes que permitan entablar una relación más genuina y es entonces donde debe acompañarse con una propuesta que no sólo cree relevancia sino además que construya aprecio, un intangible de incalculable valor para una marca. La conexión se entablará entonces a partir de una construcción real de la confianza y de una propuesta emocional valiosa3.

En términos reales, el deleite es una cualidad que ya no es básica, es una condición fundamental para competir y es aquí donde el diseño juega un rol fundamental porque conecta dos mundos: el racional y el emocional. La identidad de una marca necesita edificar entonces tanto una razón para creer como una razón para confiar. Amazon conoce intimamente a su usuarios, por lo que se destaca no por vender libros y CDs. Lograron en un entorno virtual crear confianza, disfrute y aprecio en los usuarios que no encuentran su contraparte en el mundo real de las librerias y tiendas. Google es un buen ejemplo que desde su propuesta rompió los paradigmas de la web 1.0. Con una idea simple, clara, relevante y eficaz terminó por incorporarse a nuestro léxico como un verbo. Ya no buscamos cosas por internet, las “Googleamos”. Si hoy necesitara un slogan, podría ser “Just Do It!.

Respuesta inmediata

Pero internet crece y competir es también cada vez más dificil. Ante la presentación de nuevas tecnologías, la competencia las abraza en muy poco tiempo. Es cuestion de días y ya no de años imitar un modelo exitoso. Es por esto que basar una propuesta de marca exlcusivamente sobre una tecnología es un error común que trae aparejado también la aparición de nuevas marcas que ofrecen lo mismo, intentando disputar el espacio construido por el primero. El mercado se transforma entonces en un karaoke donde muchos cantan la canción imitando lo mejor posible al original4. Pero hoy los usuarios/consumidores tienen el oído híper entrenado, lo notan y definen. Por caso tomemos a YouTube: existen en la red cientos de sitios que ofrecen exactamente el mismo servicio e incluso por sólo 100 dólares se puede comprar la plataforma que hizo que esta marca sea adquirida por Google en 1650 millones de dólares. La diferencia y el valor radican en la marca, en el concepto que le dio origen. Mientras los clones de YouTube ofrecen desde sus denominaciones qué potencia tecnológica o servicio cuentan, YouTube transparenta ya desde su nombre que el contenido es el que uno decide. El usuario se transforma en un Director de Contenidos y el navegante en un Director de Programación gracias a YouTube. Web 2.0 + Marca 2.0.

Paradójicamente, mejorar un modelo o diferenciarse desde una misma plataforma también es posible y se explica también desde la propuestas de las marcas5. Se rumorea en estos días que Google estaría preparando un nuevo producto, My World que competiría directamente contra SecondLife. Conociendo a Google, cualquier usuario podrá suponer que puede ser diferente y seguramente más accesible. Facebook no inventó el blog, pero es un ejemplo de segmentación desde un servicio gratuito al igual que Blogger y otros, pero para temas más “serios” donde sus bloggers son en mayoría universitarios y profesionales que se conectan entre sí, devolviéndole más sentido a la marca. Pertenecer a Facebook entonces no significará lo mismo para este tipo de usuarios que en MySpace, donde los adolescentes y músicos se identifican con su propuesta y desde ahí se relacionan. Una al lado de la otra, el diseño de las interfases de cada uno de estos servicios lo verifican a simple vista. Twitter, SecondLife, WordPress y más son ejemplos de cómo las marcas concebidas para la web funcionan como catalizadores culturales.

Motores a propulsión de experiencias

La experiencia centrada en el usuario es la forma de verificar la propuesta de una marca. Aunque no sólo viva en entornos digitales, el diseño y administración de marcas comprendieron que involucrar al usuario es mucho más provechoso que meramente tomarlo de espectador que absorbe mensajes6. La orquestación de los recursos crean finalmente una historia abierta, que admite modificaciones y evoluciones sin grandes sacrificios y de casi instantánea verificación y medición. En el mundo “real” cualquier cambio impacta en la producción, la distribución y en el costo final. En la red, el cambio no tiene precio.

Las buenas marcas son conceptos que permiten armar y contar historias. Una historia consistente permite que los desarrollos de las compañías lleguen más rápido y ya con menores márgenes de error, porque una vez entendida, el diálogo se abre y las condiciones son claras. El caso del iPhone, al tomarse unos meses para su lanzamiento despues de haberse inundado de rumores y previews, le permitió a Apple refinar su producto. Lo interesante es que el iPhone se esperó por años, pero por antecedentes, entendemos que Apple se obliga a crear productos revolucionarios de alto diseño. Es lo que representa la marca la que no le permite empujar sólo un poco los límites, le pide que los salte para así no defraudar. Esta marca es un caso de estudio donde cada punto de contacto es cuidadosamente filtrado por los valores e idea de la marca. Jonathan Ive, vicepresidente de Diseño, declara que muy a menudo es el diseño la forma más inmediata de definir cuales son los productos que la gente tendrá en mente”7. De sus tiendas a su sitio se puede respirar el espiritu Apple: facilidad y simplicidad. Y podría sumarse otro atributo: apetitosidad. Se le atribuye a Steve Jobs el pedido de crear íconos “tan atractivos que darían ganas de comértelos”. Así se entiende el concepto iLife y su descendencia, tanto en hardware (iMac, iPod, iPhone) como en software (iTunes, iWork, iWeb, etc.) y metiéndose de a poco en el living de los hogares (iTV). Una genética bien orquestada donde cada familiar puede expresar su personalidad.

Simplicidad y facilidad, si bien son atribuibles a Apple, son dos drivers que se extienden a muchas propuestas de marca. La receta se resume en el principio K.I.S.S.: “Keep It Simple, Stupid”8 que expresa que la simplicidad en el diseño es la clave para lograr metas, evitando complejidades innecesarias. Este principio se extiende a la programación, la animación y hasta la planificación estratégica, tomando como antecedentes la navaja de Occam (o principio de economía) y la máxima de Einstein: “todo debiera ser lo más simple posible, pero no simplón”. Virgin por caso, es una marca que vende vía internet hasta vestidos de novia. Parece complejo pero Sir Richard Branson, su fundador, lo resume en la propuesta de marca: “Virgin puede ser cualquier cosa, pero siempre que sea asombrosamente cool9. Suena a frase hecha, pero esto quizá explique el por qué del exito de esta marca, sea vendiendo una experiencia impresionante en sus vuelos transatlánticos en primera clase (limousine, check in exclusivo, lounges de preembarco con masajes y hasta un bar a bordo) como en sus vuelos de bajo costo, sus disquerías, paseos en globo, trenes, tarjetas de credito y hasta sus futuros viajes espaciales, empezando por su portal de internet. Estos son sólo un par de ejemplos donde la experiencia de marca moviliza todas las acciones e iniciativas de una compañía. Funciona como uno de sus más inflamables combustibles.

Branding para la Web 2.0

Todos los días aparecen nuevos posts y páginas del tipo “botones web 2.0”, “Fonts web 2.0”, “Patterns 2.0” etc. Grandes titulares, iconos en 3D y widgets suenan a recomendación a seguir, como si el diseño se restringiera a elementos visuales. El diseño basado en estándares es un gran paso, que paradójicamente al exponencial crecimiento del ancho de banda, simplifica los procesos. Simplificar los procesos de navegacion priorizando la experiencia del usuario ayuda a crear marcas influyentes no sólo en los mercados, sino en la cultura. Ayudan a crear marcas prismáticas, porque admiten múltiples puntos de vista gracias al permiso de participar en los cada vez más populares blogs de marcas, pidiéndole al usuario sus comentarios e incluso ofreciéndoles la posibilidad de que lo customice a su gusto. Esto obliga entonces a las compañías a definir con claridad y foco propuestas escalables, haciendo de la innovación algo accesible.

Las nuevas marcas 2.0 trabajan buscando lograr esta intimidad que responda tanto a los usuarios como a sus accionistas. No se trata de una tendencia: la red, las compañías, la sociedad de consumo y sus usuarios están sobreinformados. Se están tejiendo nuevas relaciones más honestas y duraderas.

1.- Fuente: IPG Emerging Media Lab

2.- “The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual”, de Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls y David Weinberger. Ed. Perseus Books Group, 2001.

3.- “The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design”, de Marty Neumeier. Ed. New Riders Press, 2004.

4.- “Karaoke Capitalism. Management para la Humanidad”, de Jonas Ridderstrale y Kjell A. Nordstrom. Ed Pearson Prentice Hall. 2004.

5.- “The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More”, de Chris Anderson. Ed Hyperion, 2006.

6.- “Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People”, de Marc Gobe. Ed. Allworth Press, 2001.

7.- Entrevista en la BBC. Enero de 2002.

8.- FOLDOC. Free Online Dictionary of Computing. http://foldoc.org/

9.- “Losing My Virginity: How I’ve Survived, Had Fun, and Made a Fortune Doing Business My Way, de Richard Branson”. Ed. Three Rivers Press, 2001.

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